外食チェーン大手のワタミ(7522)は27日、創業者である渡辺美樹取締役（59）が10月1日より代表取締役会長に復帰する人事を発表した。グループＣＥＯ（最高経営責任者）も兼ねるとのことです。
このニュースを受けてなのか、同社の株価は急落。株主は創業者である渡辺氏の復帰を望んではいないようだ。
それもそのはずで、ワタミと言えば『ブラック企業』の代表格であり、そのイメージを世間に植え付けたのは、紛れもない渡辺氏本人である。
すでに衆知の事実ではあると思うが、渡辺氏がワタミの会長を勤めていた頃の同社のイメージは最悪で、ブラックなエピソードには事欠かない。
参議院議員として6年間、政治の世界に飛び込んでいたこともあり、少しはマシになったかと思ったが、どうやらその様子は一切ないらしい。
少し先を見ると、２０２０年東京五輪以降、
渡辺美樹オフィシャルブログ 夢に日付を！『消費税増税は｢進むも地獄、戻るも地獄」』より抜粋
日本は物価は上がる一方、景気が悪いという
「悪性インフレ」になると予測している。
今後は、収入は増えていかないので、
経営のキーワードは、インフレでもいかに
安いモノを作り続けられるかである。
国民の誰しもが、生活水準は落としたくないので、
外食の回数を減らすというような行動も予想される。
何より、２０年前と国内総生産（ＧＤＰ）が
変わっていないのだから、極端に言えば、
「２０年前と値段を変えない方がいい」、
と親しい経営者に大胆なアドバイスをすることもある。
彼は、消費者のためという大義名分で、インフレでもモノを安く作り、値段を変えずメニューを提供することを親しい経営者にアドバイスをしているようだ。
言い換えると、世の中ではインフレだが、ワタミではインフレは許さない。安くモノを作るために従業員から搾取するという発言をしているのである。原価が値上がりするのであればモノを安く作るためには人件費を削減するしかないですからね。このような人物が与党の参議院議員だったんですから、やっぱりどこかおかしいです。
さて、ワタミはブラック企業のイメージがついてしまった2013年以降、イメージの悪化が避けられず客足が遠のき、一時は営業赤字に陥ることもありました。ですが、現社長の清水邦晃氏のもとで、「和民」や「わたみん家」といった主力の居酒屋を、鶏料理の「三代目鳥メロ」や、唐揚げ料理の「ミライザカ」など、ワタミグループだと分かりづらい店舗に転換するという、いわゆる「ワタミ隠し」を推進する中で業績を回復し、2019年3月期決算では、営業利益が前年同期比6割増しの10億円となっていた。
ですが、ここで渡辺氏が復帰することで再びブラック企業のイメージが付く可能性は大いにあり、自社ブランドの毀損につながると見られる。BtoCの外食産業では、ブランドイメージの毀損は致命的で、世界に名だたる『マクドナルド』ですら、2014年から2015年にかけて立て続けに異物混入が発覚したことで業績は低迷。日本マクドナルドHD(2702)は2015年の決算で347億円の赤字を叩き出している。
ちなみに、この当時は米国マクドナルド(MCD)も2012年頃から株価がほぼ横ばいだったため、私はこぞって同社株を買い集めていました。
それでもマクドナルド株が成長を遂げることができたのは、圧倒的なブランドイメージをマクドナルドが持っているからである。マクドナルドの『I’m loven’ it』というキャッチフレーズが浸透していることからもマクドナルドのイメージ戦略が成功していることが窺える。
一方、ワタミは渡辺氏が自身で発信しているように、インフレでも低価格を実現することでしか競争できないのである。つまり、ワタミの魅力は低価格であることだけなのです。というより日本の外食産業全体が価格戦争に巻き込まれて、時代にそぐわない値下げ競争を強いられているのである。
投資家として長期目線に立った時、
・インフレでも従業員を低賃金で酷使し、価格競争で顧客満足度を向上させるワタミ
・ドライブスルーの機能向上のために最新のIT技術に莫大な投資をし、従業員がほとんどいなくても高い顧客満足度を維持し続けられるマクドナルド
果たしてどちらに投資冥利があると言えるでしょうか。おそらく後者かと思います。
そもそもブランドイメージが悪いため、『とりあえず空いてる所ワタミしか無いし、ワタミでいいか。』というような消去法的な理由でしかワタミを利用したことはありません。学生の頃は何度かお世話になりましたが、東京でも大阪でもワタミ以外にも安くてもっと美味しいお店の選択肢は腐るほどありますからね。知らないところでも食べログとか使えば場所も値段も大体わかりますしね。
ただ安いだけの居酒屋チェーンはこれから淘汰されていくだろうと思いますので、渡辺氏の復帰でブランドイメージの悪化が避けられないワタミは再び暗黒期に逆戻りするかもしれません。
