暗黒期のコカ・コーラから学ぶ、経営者の大切さ

投資の考え方
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最近は米国株のボラティリティが大きくて米国株投資家のみなさんも買い増しのタイミングを伺っているように見えます。そんな中でも比較的安定した値動きを見せているのが、ディフェンシブ株代表のコカ・コーラ(KO)です。

PERは30倍を超えており、明らかに割高と言える水準ながらもなかなか株価は下がらない。
その理由としては、同社のビジネスモデルは依然として強固な上に、不採算事業の売却で利益率が向上しているため、投資家たちには大きな恩恵を与えてくれるという期待が買い支えとなっているからだと推測される。

だが、過去を振り返ればコカ・コーラにも長期にわたって苦戦していた時期がある。

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コカ・コーラの暗黒期

1979年から1982年の間、コカ・コーラ株は1ドル未満(調整後)で推移していました。

こちらのチャートからは読めないが、1970年代はコカ・コーラにとって暗黒の時代でした。
当時のコカ・コーラは、ボトル詰めをしているボトラー会社と揉めたり、ミニッツメイドの原料を生産している果樹園での移民労働者への不当な扱いに対して訴訟を起こされたり、現在でも問題になっている使い捨て容器による環境汚染に対する抗議を受けたり、同社のフランチャイズシステムが独禁法に接触していると連邦取引委員会から告発されたりと、踏んだり蹴ったりな状況でした。

無能な経営者による的外れな戦略

当時のCEOだったポール・オースティンが、そんな状況を打開しようと手を出したのがなんと『事業の多角化』でした。オースティン氏は同社の豊富な資金力を生かして様々な事業を買収していきます。しかも、その事業というのが浄水事業ワイナリー事業、果てにはエビの養殖などというおよそ本業とは関係ない事業ばかりでした。しかも、これらの事業は当然ながら本業であるコカ・コーラより収益性に劣るものばかりで、オースティンによる『事業の多角化』は見事に失敗したと言えるでしょう。

復活のきっかけは”怪我の功名”か?それともマーケティング戦略か?

その後、1980年代に入ってCEOがロベルト・ゴイエスタ氏に代わるとこれらの収益性の低い事業からは撤退し、収益性の高い本業に集中するという方針を明確に打ち出し、回復に向かっていきました。

そんなゴイエスタですが1985年にのちに『20世紀のマーケティング史上最大の失敗』と言われる騒動を引き起こしてしまいます。彼はなんと、100年もの間続いてきたコカ・コーラの原液のレシピを変えると発表したのです。
当時は1970年代の低迷もあり、コカ・コーラの飲料市場でのシェアはどんどん落ち始めていました。それを打開するために、ゴイエスタ氏は原液のレシピを変更するという賭けに出ました。しかしこの決断に消費者は猛反発。小売店では従来製品の買い占めが起きたばかりか、何千件もの苦情の電話や手紙が会社に殺到しました。米国中に広まった抗議行動を受け、コカ・コーラは、変更の発表からわずか79日後の1985年7月11日、元の「コカ・コーラ」を再導入することを決めました。

一見すると、ただの失敗のようにも見えますが、この騒動をきっかけに世界中の人々は『コカ・コーラ愛』を思い出し、コカ・コーラの支持率は急上昇していったのです。その後は株価も急上昇、ゴイエスタの就任時は一ドルにも満たなかった同社株は1987年には三ドルを超えました。これを見越していたのであれば、ゴイエスタ氏は相当優秀な経営者だったと言えるでしょう。

バフェット氏によるコカ・コーラ株の『爆買い』

その後、1987年10月の『ブラック・マンデー』以降、株価はまた低迷しましたが、1988年にウォーレン・バフェット氏が同社株を猛然と買い始めると株価はそれに呼応するように上昇を始め、ディフェンシブな『バフェット銘柄』として投資家に人気の銘柄へと変貌していきました。

バフェット氏は、有望な投資先として『バカが経営しても大丈夫』なほど優秀なビジネスモデルを有していること。という条件を挙げていますが、コカ・コーラの暗黒期の歴史はそれを教えてくれています。

コカ・コーラの暗黒期から学べること

日本からはなかなか米国企業のCEOの人となりを図ることは困難ではありますが、現在私が個別で投資している企業群はEPSも順調に成長を続けており、おおよそ優秀な経営者によって運営されているものと考えています。

とは言え、優秀なビジネスモデルをバカが経営して株価が低迷している時こそ本当は投資すべきチャンスなのかもしれない。『バカな経営者』たちは米国のもの言う株主たちによって即刻辞任に追い込まれるだろうと推測されるからです。経営者が代わり、優秀なビジネスモデルが再度力を発揮し始めたら株価は成長の軌道に乗るでしょう。逆に、経営者がコロコロ変わっても立て直せないビジネスモデルを有する企業には投資すべきでないと言える。
コカ・コーラの暗黒期から学べることは、優秀なビジネスモデルと同様に、優秀な経営者もやはり必須の条件であると言うことでしょう。

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